Comment remporter ses premiers marchés publics ? Retour d'expérience et méthode

Quand on se lance dans les marchés publics, on a tendance à se concentrer sur une seule chose : surveiller les annonces en ligne et y répondre. C'est une stratégie valable, mais elle comporte un défaut majeur en phase de démarrage. Cette vidéo présente deux stratégies complémentaires issues d'un retour d'expérience concret sur les deux premières années d'activité, ainsi qu'une troisième option plus récente. À la fin, vous aurez une méthode duplicable pour développer votre clientèle publique.

Le problème de la stratégie "annonces uniquement" quand on débute

Répondre aux annonces de marchés publics peut sembler idéal pour quelqu'un qui n'est pas à l'aise avec le développement commercial. Les annonces arrivent dans la boîte email, la réponse se fait par écrit, sans rencontrer l'acheteur. Pas besoin de décrocher son téléphone.

Sauf que cette stratégie a un défaut structurel au démarrage : vous ne maîtrisez pas les délais.

Voici ce qui se passe en réalité. Vous repérez une annonce, vous avez deux à quatre semaines pour y répondre, puis vous attendez la décision de l'acheteur. Cette attente peut durer quelques semaines, parfois plusieurs mois. Et au bout du compte, il n'y a généralement qu'un seul gagnant.

Si vous perdez, vous relancez le processus avec une nouvelle annonce. Mais vous avez répondu de la même façon, sans avoir eu de retour entre-temps. Les mêmes causes produisent les mêmes effets.

Au bout de trois à quatre mois, vous avez peut-être répondu à trois appels d'offres, encaissé zéro euro, et vous commencez seulement à recevoir des retours qui vous permettront de vous améliorer. À ce stade, il vous faudra encore deux à trois mois pour espérer remporter un premier marché.

C'est long. Trop long pour une activité qui doit trouver ses premiers clients.

Retour d'expérience : les chiffres de la première année

En 2013, lors du lancement de l'activité à mi-temps, voici ce qui s'est passé concrètement.

Huit marchés publics ont été soumis cette année-là. Seulement deux avaient fait l'objet d'une annonce publique sur un site web. Sur ces deux, un seul a été remporté. Il a représenté la plus grosse partie du chiffre d'affaires annuel.

Mais entre la réponse à l'appel d'offres et l'encaissement des premiers euros, il s'est écoulé six mois : deux mois pour recevoir la réponse de l'acheteur, trois mois de prestation, un mois de délai de paiement.

L'activité a démarré en janvier. Les premiers euros liés à ce marché n'ont été encaissés qu'en décembre.

Les six autres marchés n'avaient pas fait l'objet d'annonce publique. Ils ont été obtenus différemment.

Stratégie n°1 : les marchés sans annonce publique et la prospection directe

En dessous de 40 000 euros HT, un acheteur public peut s'adresser directement à une entreprise sans publicité ni mise en concurrence formelle. C'est ce qu'on appelle un marché de gré à gré. Beaucoup d'acheteurs vont tout de même consulter deux ou trois entreprises pour comparer les offres, mais sans publier d'annonce.

Ces consultations directes présentent plusieurs avantages par rapport aux appels d'offres classiques : les délais sont plus courts, la concurrence est plus limitée, et les chances de remporter le marché sont plus élevées.

Mais pour être consulté, il faut d'abord exister dans l'esprit de l'acheteur. Et pour cela, il faut prospecter.

Trois niveaux de prospection sont envisageables, du moins engageant au plus direct.

Le premier niveau : courriers, emails, messages LinkedIn pour se présenter et présenter son activité. C'est le niveau le plus accessible pour ceux qui ne sont pas à l'aise avec le démarchage commercial.

Le deuxième niveau : le réseautage lors d'événements professionnels, et le bouche à oreilles.

Le troisième niveau : les appels téléphoniques.

En première année, seul le premier niveau a été utilisé : des emails et des courriers structurés envoyés à des prospects publics ciblés. Une semaine après les premiers envois, une première consultation est arrivée pour une session de formation. Le premier marché public a été remporté deux mois après le lancement de l'activité.

L'un des participants à cette formation en a parlé autour de lui. Deux contrats supplémentaires en ont découlé. Le bouche à oreilles fonctionne aussi dans les marchés publics.

Stratégie n°2 : le référencement sur les plateformes dédiées aux acheteurs publics

Cette option n'existait pas en 2013. Elle s'est développée avec la dématérialisation des marchés publics.

Depuis quelques années, des plateformes de référencement permettent aux entreprises de décrire leur activité et aux acheteurs publics d'identifier des prestataires potentiels. Ces plateformes sont souvent gratuites pour les entreprises, car ce sont les acheteurs qui en sont clients. Elles sont fréquemment intégrées aux outils de dématérialisation que les acheteurs utilisent déjà.

Concrètement, l'acheteur qui cherche un prestataire peut consulter la plateforme, identifier des entreprises correspondant à son besoin et les solliciter directement. Pour vous, c'est une façon de vous rendre visible sans effort de prospection actif.

Cette stratégie est complémentaire, pas alternative. Elle vient s'ajouter à la veille sur les annonces et à la prospection directe.

Une triple approche pour des résultats progressifs

Voici ce que donnent les chiffres sur les deux premières années avec cette approche combinée.

En 2013 : 8 marchés soumis, 3 remportés, taux de réussite de 38 %, chiffre d'affaires total de 28 500 euros. Activité exercée à mi-temps.

En 2014 : taux de réussite passé à 63 %, chiffre d'affaires plus que doublé par rapport à 2013. La moitié du chiffre d'affaires provenait directement ou indirectement d'actions de prospection.

Le taux de réussite a continué de progresser chaque année, au fur et à mesure de l'amélioration de la méthode.

Ce que montrent ces chiffres : la prospection directe n'est pas un simple complément à la veille sur les annonces. C'est un levier à part entière, qui produit des résultats plus rapides à court terme et construit une relation avec l'acheteur qui sera utile à long terme, y compris lorsqu'il lancera des appels d'offres publics.

Un acheteur qui vous connaît déjà lira votre réponse différemment de celle d'un inconnu.

Questions fréquentes

Comment trouver ses premiers marchés publics quand on débute ?

La combinaison de trois approches est la plus efficace : la veille sur les annonces de marchés publics publiées en ligne, la prospection directe auprès d'acheteurs publics ciblés, et le référencement sur des plateformes dédiées. La prospection directe est particulièrement utile au démarrage car elle génère des résultats plus rapides que la seule réponse aux appels d'offres formels.

Peut-on prospecter des acheteurs publics directement, sans attendre un appel d'offres ?

Oui, tout à fait. Rien n'interdit de contacter un acheteur public pour se présenter et lui faire connaître son activité. Cette démarche est même recommandée : elle permet d'être sollicité pour des marchés de gré à gré ou des petites mises en concurrence informelles, qui représentent une grande partie des achats publics en dessous de 40 000 euros HT.

Quel est le taux de réussite habituel dans les réponses aux appels d'offres publics ?

Il varie selon le secteur, la taille des marchés et la qualité des réponses. En première année de lancement, un taux de réussite de 30 à 40 % est un résultat tout à fait correct. Ce taux progresse avec l'expérience, l'amélioration de la méthode de réponse et la connaissance des attentes des acheteurs publics ciblés.

Combien de temps faut-il pour remporter son premier marché public ?

En passant uniquement par les appels d'offres publiés en ligne, les délais peuvent s'étendre à cinq ou six mois entre la réponse et l'encaissement des premiers euros. En ajoutant une stratégie de prospection directe, il est possible de remporter un premier contrat dans les deux mois suivant le lancement de l'activité, pour des marchés de petite taille passés sans procédure formalisée.

Qu'est-ce qu'un marché de gré à gré dans les marchés publics ?

Un marché de gré à gré est un marché passé directement entre un acheteur public et une entreprise, sans publicité ni mise en concurrence formelle. Il est autorisé pour les achats inférieurs à 40 000 euros HT. L'acheteur choisit librement l'entreprise qu'il souhaite consulter. Pour être sollicité, il faut donc exister dans son environnement, ce qui passe par la prospection directe ou le référencement sur des plateformes dédiées.